COCA-COLA ОЦИФРОВЫВАЕТ
POSM В ПЕРЕКРЕСТКЕ:


ЗАДАЧА, РЕШЕНИЕ, РЕЗУЛЬТАТ


По оценке компании Coca-Cola HBC Russia, порядка 70% продукции реализуется с полок в магазинах. При этом магазину неважно, будут покупать именно этот товар или любой другой товар той же категории на соседней полке. Отстройка от конкурентов в точке продаж – задача самого бренда.

Как повысить показатели продаж на полке? Как выбрать инструмент для управления вниманием целевой аудитории? Ниже – опыт Coca-Cola HBC Eurasia.
Цифровые полки Coca-Сola
для категории NRTD
ЗАКАЗЧИК

Coca-Сola HBC Eurasia – крупнейший производитель напитков и соков под брендами The Coca Cola Company. Управляет 10 заводами в России.

ОБЪЕКТ

Зеленый «Перекресток» в Афимолл Сити. Одна из 500 + точек федеральной розничной торговой сети.

ЗАДАЧА
Повышение показателей продаж категории NARTD (non-alcohol ready-to-drink - безалкогольные, готовые к употреблению напитки) с применением технологий покупательского маркетинга shopper smart.
"Мы решили оснастить полки современным оборудованием – цифровыми шелфтокерами.

Нужна была удобная и простая с точки зрения использования система управления вниманием потребителя.

Общество оцифровывается. И мы, как лидер индустрии, должны поддерживать этот тренд.

У Coca-Cola уже есть подобные решения в Европе. Очередь за Россией"

Евгений Макарцев
MT MARKETING MANAGER
COCA - COLA HBC EURASIA
Вероника Чернова COCA-COLA HBC EURASIA
ШЕЛФТОКЕРЫ
Шелфтокер (говорящая полка) – рекламный носитель, задача которого привлечь внимание посетителей к выкладке товара на полках магазина. Бывают из картона, пластика, металла. Бывают цифровые – LED/LCD.

Бумажные есть у всех. Цифровые – возможность выделиться, повысить продажи и узнаваемость бренда.

Цифровые шелфтокеры делаются во всю длину выкладки. Даже если вашу продукцию раскупили, другой мерчендайзер не решится поставить свой товар на полку под брендом конкурента. Отличный способ занять место на полке.
КАК ВЫБИРАЛИ ПОДРЯДЧИКА?
ВАЖНО ПРИВЛЕКАТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ УЖЕ
НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА
Выбор технического решения и подрядчика для крупного заказчика часто осуществляется рекламным агентством.

При этом бюджет, после прохождения цепочки «ритейлер – агентство – подрядчик», заметно сокращается и не соответствует предложению рынка профессиональных решений.

В результате заказчики получают более дешевые и низкокачественные технические решения. Это влечет за собой репутационные и имиджевые риски, трату времени и денег на обслуживание системы в будущем.

В условиях сжатых сроков и нестандартных задач, техническая компетенция разработчика решения выходит на первый план.

Уже на этапе разработки проекта компания Coca-Cola HBC Eurasia организовала несколько совместных конференц - звонков с рекламным агентством и профессиональным интегратором из Беларуси, компанией МедиаСтройИмидж. В многостороннем диалоге стала очевидна экспрертность интегратора, который был утвержден для реализации проекта.

Было принято решение работать напрямую, исключив звено согласования с рекламным агентством. Это позволило удешевить и ускорить процесс разработки.
"Перед нами стояла задача – за две недели осуществить разработку решения, поставку и монтаж оборудования, создать контент и запустить проект в эксплуатацию.

Мы предложили качественное решение с реализацией в рекордно короткие сроки"



Паращенко Павел Владимирович Директор МедиаСтройИмидж
ВЫБОР ОБОРУДОВАНИЯ
  • Светодиодные цифровые полки-вывески (шелфтокеры) Prestigio – 44 шт (60 и 30 см)
  • Генераторы контента SpinetiX - 9 (HMP 350) и ПО Elementi M – 1 шт
  • ПК INTEL NUC
  • Сетевое оборудование Zyxel
  • Sender для шелфтокеров
Оборудование должно было соответствовать основным требованиям проекта:

– Удобство доставки и простота создания рекламных сообщений
– Планирование и предварительный просмотр контента
– Автоматизация
– Надежность и отказоустойчивость. Автоматическое восстановление. Оборудование публичное – должно работать без сбоев
– Удобство масштабирования
– Удаленное управление. Отсутствие необходимости посещения объектов в разных частях страны для обслуживания оборудования
– Техподдержка 24/7

Первоначальной задачей МедиаСтройИмидж была установка цифровых шелфтокеров и синхронизация контента с уже имеющимися дисплеями, которые должны были работать в режиме видеостены.

К моменту присоединения интегратора рекламное агентство уже закупило LCD дисплеи для оснащения топперов (цифровая видеостена над полками) и контроллер для управления.
ТОППЕР
Топпер – POS-носитель, расположенный над торговыми полками. Обычно – из картона/бумаги, пластика. В кейсе Coca-Cola – в виде цифровой видеостены. 9 экранов в ряд, работают синхронно. Служит для привлечения внимания к выкладке бренда. Может работать самостоятельно и в связке с любыми другими цифровыми носителями.
"Изначально нам предлагали реализовать бюджетное решение – видеосервер с видеокартой для вывода на дисплеи видеороликов, синхронизация с шелфтокерами и разработка ПО для управления.

Многие до сих пор мыслят категориями рендеринга. А выбор оборудования часто определяется бюджетом, а не задачами.

По опыту мы знаем, что с такими решениями бывают проблемы.

Например, видеовыходы приходится перенастраивать вручную, при каждом запуске. Стоит также учитывать стоимость и сложность создания контента такого разрешения. Есть неудобство дальнейшего использования – для внесения в контент любых изменений нужно каждый раз заново создавать видеофайлы. Для рендеринга такого контента понадобятся большие вычислительные мощности.

На рынке сегодня есть альтернативные профессиональные решения, которые решают поставленные задачи с минимальными трудовыми и финансовыми затратами. И имеют высокие показатели надежности.

Именно такое решение мы предложили для Coca-Cola HBC Eurasia"

Дмитрий Майсинович Медиастройимидж
ЭТАПЫ ПРОЕКТА
В конце декабря 2018 Coca-Cola приступила к реализации утвержденной концепции.

14 января 2019 года к проекту подключилась компания МедиаСтройИмидж.
29 января 2019 МедиаСтройИмидж закончила свою часть проекта.
4 февраля 2019 объект был сдан в эксплуатацию.

Проект стал крупнейшей инсталляцией электронных шелфтокеров в EMEA.

ТЕСТИРОВАНИЕ
В процессе недельной подготовки интегратор собрал все имеющиеся "шелфы" для предварительного тестирования в офисе в Беларуси. Зафиксировал работоспособность. Настроил оборудование. Сообщил заказчику о готовности к монтажу.
МОНТАЖ
Заводское решение цифровых шелфтокеров подразумевает плотную установку друг к другу и подключение комплектными кабелями. Когда сотрудники МедиаСтройИмидж приехали на монтаж выяснилось, что выкладка была изменена по требованию заказчика. Новая подразумевала зазоры между шелфами. Эти незначительные перемены изменили логику всего проекта и привели к необходимости перепрограмирования шелфтокеров. Нужно было заново объяснить каждому шелфу, где он стоит. Так добавилась ночь монтажа.
ДЛЯ ЛЮБИТЕЛЕЙ НОЧНОГО МОНТАЖА
УЧИТЫВАЙТЕ ВРЕМЯ РАБОТЫ ОБЪЕКТА

Пример из жизни: не успел выйти из Афимолла до 23.00 – остался ночевать в торговом зале. Как провести ночь в окружении еды и напитков, которые нельзя употребить, потому что не заплатил?

Спросите Никиту Сарбашева из SpinetiX Russia & CIS. Он пробовал.

ТЕСТИРОВАНИЕ КОНТЕНТА
На тест времени не было. Все корректировки вносились в режиме реального времени.
Выручило оборудование. Генераторы контента SpinetiX скрыты от глаз, но являются ядром системы.
Управление контентом реализовано через интернет. Подхват данных для формирования контента делается «на лету». Это позволило заказчику вносить изменения в контент на месте и наблюдать мгновенный результат на экранах.

На тест времени не было. Все корректировки вносились в режиме реального времени.
Выручило оборудование. Генераторы контента SpinetiX скрыты от глаз, но являются ядром системы.
Управление контентом реализовано через интернет. Подхват данных для формирования контента делается «на лету». Это позволило заказчику вносить изменения в контент на месте и наблюдать мгновенный результат на экранах.

КАК СОЗДАВАЛСЯ КОНТЕНТ
В проекте Coca-Cola не было четкого технического задания по части контента. Дизайнер разработал исходники, которые позже пришлось адаптировать под digital поверхности.

Например, в дизайне не была учтена зернистость шелфтокеров. Низкое разрешение делало исходный контент нечитабельным.

В подобных случаях важна экспертиза интегратора, который знаком со спецификой подготовки контента для цифровых средств отображения.

Создание контента для пилотного проекта Coca-Cola доверили специалистам МедиаСтройИмидж.

Контент создавался средствами программно – аппаратного решения швейцарского бренда SpinetiX.

Решение отвечало основным требованиям: надежность, безопасность, простота управления, автоматизация, удаленное управление и предварительная модерация контента.
КАК ОЦЕНИВАЛИ РЕЗУЛЬТАТ?
Любые инновационные решения требуют значительных затрат. При этом подтверждение их эффективности статистическими данными чаще всего отсутствует.

Для получения практического подтверждения влияния цифровых POSm Coca-Cola на выбор и поведение потребителя у полки были привлечены эксперты в области нейромаркетинговых исследований.

Компания «Лаборатория мозга» сегментировала целевую аудиторию заказчика по психографике S.APP.FIR (smart data application).

Были выявлены покупательские сценарии.

Далее людей отправили в магазин. При замерах в магазине использовались мобильные очки eye-tracker – оборудование для считывания движения глаз.

Очки фиксировали, куда смотрит человек.

Оценка эффективности шелфтокеров проводилась через призму паттернов просмотра согласно выявленной сегментации.
Мобильные очки EYE-TRACKER
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЦИФРОВЫХ ШЕЛФТОКЕРОВ В РИТЕЙЛЕ
РЕЗУЛЬТАТ
ТАРГЕТИНГ С ПСИХОЛОГИЧЕСКИМИ НАСТРОЙКАМИ УВЕЛИЧИВАЕТ ПРОДАЖИ ДО 67%
Видеостены (топперы) — работают на привлечение внимания издалека. Полки — на выделение продукции в проходе, на полке.

Исследование показало, что полки хорошо заметны. Люди запомнили их и основные слоганы после окончания исследования.
ТЕПЛОВАЯ КАРТА

Большое количество просмотров полки в области центрального шелфтокера говорит о том, что он выполняет основную функцию по привлечению и удержанию внимания.
Исследование подтверждает гипотезу о том, что структурирование визуальной информации повышает уровень внимания к продукту на 35 – 65%. Динамика и смена образов также при
тягивает внимание.

Анализ эффективности шелфтокеров в ритейле
Была сформирована гипотеза, что разные сегменты целевой аудитории по-разному реагируют на динамически изменяемый контент.

Так, у газированных напитков аудитория модная и консервативная. Далее определяем тип воздействия. У консерваторов – когнитивное, у модников – образное (картинки). У воды – аудитория традиционная. Такую аудиторию сложно сбить какой-либо рекламой.

Создавать кастомизированный контент в зависимости от сегмента аудитории – эффективно. Это позволяет подтолкнуть аудиторию к принятию решения, побудить к изменению своего поведения.

Важна каждая деталь – правильные слоганы, образы, слова, расположение, динамика смены контента, яркость, частота.

Анализ принятия решения о покупке в ритейле
КАРТА ФИКСАЦИЙ ДВИЖЕНИЯ ГЛАЗА

Карта показывает паттерн просмотра покупателей из профиля "Традиционалисты" во время принятия решения о покупке. Такая карта позволяет отладить коммуникацию и понять ее эффективность для каждого сегмента целевой аудитории.

ПЕРСПЕКТИВЫ
Помимо триггерных образов и текста, планируется создание моста между цифровыми носителями и системой учета Перекрестка. Цены на шелфтокерах будут выводиться автоматически, на основе данных Перекрестка.

Можно будет эффективно управлять вниманием для каждой группы людей и для каждого продукта по-отдельности.

Проект легко масштабируется. Предусмотрена техническая возможность интеграции со сторонним оборудованием: системы управления, безопасности, аромомашины, системы направленного звука и т.д.
ЗАПОМНИТЬ, ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ ТАК ЖЕ
Заранее утвердите и согласуйте концепцию внутри компании

Определите критерии успешности проекта

Закладывайте достаточно времени для работы над контентом. Учитывайте специфику создания контента для цифровых поверхностей

Заранее решите, кто будет заниматься контентом в будущем. Если это вы – обсудите с интегратором возможность обучения. Если интегратор – заранее учтите условия и стоимость работ в договоре

Определите бюджет. Считайте проект на 3-5 лет. Учитывайте фактор времени. Оборудование не должно устаревать. При замене вышедших из строя элементов – не должна меняться вся система

Выбирайте интегратора проекта по принципу наличия опыта и экспертизы

Используйте качественные и профессиональные решения. Учитывайте стоимость владения. Дешевые "на входе" решения в последствии обрастают лицензионными платежами, стоимостью на разработку контента (человеко-часы), платной технической поддержкой и т.д.

Выбирайте LED, а не LCD. Рендеринг на шелфах из LCD дисплеев с Android длился 60 часов. Выбирайте профессиональные генераторы контента, а не проигрыватели видеофайлов. Принцип работы SpinetiX позволяет избавиться от рендеринга

Автоматизируйте все. Выбирайте оборудование, которое максимально исключит ручной труд. Например, будет автоматически получать цены из вашей кассы или папки

Проводите тестирование оборудования до монтажа

Заранее представляйте друг другу всех поставщиков, задействованных на инсталляции

Оценивайте результаты проекта. Считайте ROI. Заказывайте исследования. Пилоты, не подтвержденные цифрами – оканчиваются ничем
НАПИШИТЕ НАМ, ЧТОБЫ УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ПРОЕКТА
КОНТАКТЫ
МедиаСтройИмидж
+375 17 236 57 64
mdk@media-group.by
Дмитрий Майсинович
SpinetiX Russia & CIS
+7 (495) 669-37-47
ab@dstools.ru
Алена Бурцева
Лаборатория мозга
+7 (495) 52-154-52
lab@neiromarketing.ru
Елена Сереброва
Читать о проекте Coca - Cola в других источниках.